Как магазины вытягивают из кошельков пензенцев дополнительные деньги

Ярко. Много

Наверное, каждому знакомо: пошел в магазин за хлебушком, а потратил три тысячи рублей. Да, есть среди купленного действительно то, что было нужно, но перед шопингом ты об этом даже не помнил. Но много и из разряда «вкусненького хочется».

Вроде уже до кассы добрался. Кажется, что больше точно ничего не возьмешь, и тут она — прикассовая зона. И понеслось: «Эх, у меня же жвачка заканчивается!», «О! Батарейки в пульте поменять надо!». В итоге длинный «хвост» из твоих покупок на ленте становится еще внушительнее.

Ловушка по имени «прикассовая зона» (ее маркетологи называют еще «зона импульсивных покупок») может поймать каждого, потому что это не просто бездумно развешанное ассорти из мелочевки, а четко выстроенная схема. В целом мы видим яркую картинку, но на самом деле это пазл, сложенный из определенных деталей. 

Если попросить любого из нас описать прикассовую зону одним словом, то самыми популярными, несомненно, будут «ярко» или «много». Действительно, ассортимент составляют яркие мелочи по небольшой цене. И их много. По статистике, мимо них не могут пройти около половины покупателей. 

На что мы покупаемся

Итак, чем нас привлекают? Номер один, конечно, акционные товары по сниженной цене. Когда видишь заветную надпись «скидка», мозг как будто на время отключается и рука тянется к банке кофе, консервам. Что характерно, вся эта продукция с теми же самыми ценниками есть и в торговом зале. Но там ты еще брал себя в руки и проходил мимо, а то и внимания не обратил. 

Далее следуют привлекательные товары. Главная их особенность — яркая упаковка и карманный размер: брелки, блокнотики, прикольные ручки и карандаши, открытки и конвертики для денег и т. д. И стоят-то 30–50 рублей. Разве это деньги за такую милоту?  

На этот крючок чаще всего ловятся женщины. Они более склонны к покупке таких вот приятных мелочей.

Дети остаются дома

К разряду привлекательных относятся и всевозможные сладости, жевательная резинка. Именно их боятся все родители, оказавшиеся в супермаркете с детьми. Когда мы с шестилетней дочерью заходим в магазин, я мысленно настраиваюсь на противостояние, потому что сцена у кассы каждый раз повторяется: «Мама, ну купи!» Меняется только желанный объект — куколка, мармеладка, батончик, шарик. И ведь самое главное: объяснять ребенку, что подобные куколки в количестве примерно пятнадцати штук у нас есть дома, а мармеладки покупали позавчера, и есть она их не стала, бесполезно. Действует принцип: вижу — хочу.

Одна моя знакомая, мама детей трех и пяти лет, измученная бесконечными лишними тратами на кассе, решила эту проблему методом исключения… Исключения детей из магазина. Она поставила мужу условие: идет в магазин, если дети остаются с папой. Конечно, бывают и незапланированные походы, но тут она прибегает к помощи мамочек, с которыми вместе гуляет на детской площадке во дворе. Пятнадцать минут любая присмотрит за детьми. Зато нервы в порядке и коллекция сладостей и дешевых игрушек не пополнится.
 
Еще одна категория товаров «зоны импульсивных покупок» — «напоминания». Возьмем, к примеру, батарейки. Видишь — и вспоминаешь, что машинка у сына позавчера перестала ездить, поскольку батарейки сели. «В корзину!» Или сменные кассеты для бритв. «А не пора ли поменять? Пора!»

Отдельная песня — товары предпраздничного спроса. Это продукция с символикой Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т. д. Ну как не купить маленькую елочку в декабре или крошечного мишку с сердечком перед Днем влюбленных?

В игру вступает продавец

Если покупатель игнорирует заманчивые предложения, в дело вступают продавцы. Чаще всего они рекламируют акционный товар, обстоятельно перечисляя весь скидочный ассортимент. Не знаю, как это должно работать, но лично меня такая навязчивость раздражает. И если без рекламы нет-нет да зацеплю что-нибудь с полки, то тут включается «антипокупка».

Лидеры по навязчивости в этом смысле — продавцы спортивных магазинов одной крупной сети. Сколько раз ни заглядывала туда, на кассе обязательно оказывалось, что не хватает буквально трех рублей, чтобы начислить мне бешеную скидку на следующую покупку. Предлагалось «добрать» что-нибудь на прилавке. Естественно, за три рубля там ничего нет — цены начинаются от 100.

Хитрости мерчендайзеров

А обращали ли вы внимание на такую хитрость? Если в торговом зале группы товаров частенько меняют местонахождение, то в прикассовой зоне всегда находятся на одном и том же месте. 

Администратор одной из пензенских торговых сетей Елена (имя изменено) на условиях анонимности объяснила: в зале продукцию переставляют, чтобы в ее поисках человек прошел весь магазин и купил что-то попутно, а в отношении «зоны импульсивных покупок» действует правило: привычные товары — на привычном месте. 

— За ними закрепляется определенное пространство, — говорит она. — Человек привыкает, что именно здесь обычно лежат, к примеру, мятные леденцы. Он берет их практически не глядя. И вдруг менеджер решил переложить их на другую кассу. Не факт, что покупатель пойдет искать такую мелочь, а вот неприятный осадочек у него останется, а магазин потеряет пусть небольшую, но прибыль. Из таких потерянных копеек может сложиться приличная сумма.

Елена раскрыла еще пару секретов, с помощью которых торговая точка заставляет нас расстаться с дополнительной суммой денег. Во-первых, ценники на кассе. Они всегда хорошо читаемы и находятся непосредственно на товаре, а не в общем ряду под всеми представленными на стеллаже наименованиями. Это делает идентификацию более быстрой и толкает на покупку.

Нас не проведешь!

Что и говорить: манипулировать нами научились. Как же противостоять этому? Есть несколько способов.

Когда потенциальные покупки выложены на ленту, займитесь ими, а не разглядыванием представленного на кассе шоколада и кофе. Иначе не миновать лишних трат. 

Еще раз пересмотрите вынутое из корзины: проверьте срок годности, подумайте о необходимости приобретения каждого наименования. Передумали брать? Смело оставляйте на кассе! Ни о каком стеснении здесь речи быть не может. Магазин заботится о свой прибыли, а вы — о своем бюджете. 

Когда рука потянется к шоколадному батончику в яркой обертке, который вы не собирались покупать изначально, задумайтесь, в какую сумму выливается приобретение этого товара в год. Стоит он, к примеру, 50 рублей. Если вошло в привычку кидать его на ленту при каждом походе в магазин три раза в неделю, то в год набежит 7200 (и несколько лишних кило)! 
Эти деньги можно потратить с большей пользой.

Ну и не забывайте проверенные принципы посещения магазинов:
• ходите со списком;
• закупайте основные продукты на неделю;
• не берите тележку, если пришли за хлебом и молоком;
• не ходите за покупками на голодный желудок;
• наденьте наушники, в которых звучит бодрая музыка — уйдете гораздо быстрее. Доказано: мелодичная музыка, звучащая в супермаркетах, настраивает на расслабление и снижение скорости движения.
Экономного вам шопинга!

Автор: Екатерина РОГОЖКИНА

Нашли ошибку - выделите текст с ошибкой и нажмите CTRL+ENTER